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Kulturelle Determinanten in der Werbung

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Popis knihy

Kultur ist die wesentliche Barriere der interkulturellen Standardisierung von Texten. Wie jedoch begrenzt Kultur das interkulturelle Verstehen von Texten? Welche visuellen und verbalen Aspekte determinieren das interkulturelle Verstehen? Dies sind die Fragestellungen dieser Untersuchung. Die Werbeanzeige als Textsorte eignet sich hierfür besonders gut, da sie kompakt ist, sowohl visuelle als auch verbale Textteile enthält und in allen Kulturen die gleiche Funktion hat: Entweder über die Existenz und Beschaffenheit eines Produktes zu informieren oder zum Kauf eines Produktes zu bewegen.§Der Autor Martin Grolms erläutert wissenschaftlich aber nicht kompliziert, in wie fern eine interkulturelle Standardisierbarkeit von Werbeanzeigen möglich ist. Es zeigt sich, dass sich die Wissenschaftler der unterschiedlichen Disziplinen nicht einig sind: Behaupten die einen, dass die kulturellen Unterschiede zu groß sind, um eine erfolgreiche internationale Standardisierung zu realisieren, argumentieren die anderen, dass durch globale Medien, Tourismus und Migration die Kulturen homogener würden und somit eine Standardisierung zuließen.§Der Autor führt leicht verständlich in das Thema ein und klärt zuvor Begriffe wie Kultur und Kommunikation. Er stellt die Probleme bei der Übersetzbarkeit von komplexen Texten dar und erörtert die Einflüsse der Medien auf Vor- und Einstellungen. Bei der detaillierten Textanalyse werden südafrikanische und deutsche Werbeanzeigen der Produktkategorien Automobil und Genussmittel miteinander verglichen.§Die Analyse mit Fokus auf die kulturellen Aspekte der Werbeanzeigen klärt, an welchen Stellen die Texte kulturell beeinflusst sind. Daraus schlussfolgert der Autor, wie ein Text gestaltet werden muss, um möglichst wenig kulturell anzuecken und entwirft schließlich Vorschläge, wie international geworben werden kann. Die dort formulierten Paradigmen der standardisierten Werbung zeigen Möglichkeiten, die kulturellen Determinanten von Texten zu umgehen.