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Neuromarketing im Versicherungsverkauf. Der Einfluss limbischer Kundentypen auf den Abschluss von Versicherungen

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Popis knihy

Textprobe: Kapitel 3: Moderne Gehirnforschung und die Macht des Unbewussten: Bei der Steuerung menschlichen Verhaltens spielen Gefühle eine wichtige Rolle. Zu dieser neurowissenschaftlichen Erkenntnis gelangten ForscherInnen bei der Untersuchung von neuronalen Prozessen. Hans-Georg Häusel trifft die Aussage, dass die Ratio noch bis vor kurzem als Hauptentscheider für unser Handeln gesehen und dem Unbewussten kaum Augenmerk geschenkt wurde (2005, S. 10). Um verstehen zu können, wie die Bewertung und das Handeln durch Emotionen entstehen, wird im Folgenden eine grobe Einteilung des Gehirns dargestellt (Häusel, 2012b, S. 17). 3.1 Grobe Einteilung des Gehirns in drei Teile: [...] Über dem entwicklungsgeschichtlich sehr alten Hirnstamm liegen das Zwischenhirn und das Großhirn (Endhirn). Das limbische System ist eine wichtige Gehirnstruktur und zählt teilweise zum Zwischenhirn und teilweise zum Endhirn. Das Kleinhirn sitzt hinten im Gehirn (Häusel, 2012b, S. 18). Zu den wichtigsten Hirnstrukturen des limbischen Systems zählen die Amygdala (Mandelkern), der Hypothalamus und Teile des Thalamus, der Hippocampus, der Gyrus cinguli und Bereiche des Neokortexes. Obwohl immer viele Gehirnbereiche an Denkfunktionen beteiligt sind, gibt es jedoch Bereiche, die eine ganz wesentliche Rolle spielen. Die Amygdala darf in ihrem Einfluss für das Verhalten nicht unterschätzt werden. Häusel (2005) bezeichnet sie als das emotionale Auslösezentrum (S. 44-45). Das limbische System verfügt über große Faserstränge, die mit dem Hypothalamus verbunden sind. Die vielfältigen Verbindungen des limbischen Systems untereinander und mit Nachbarstrukturen lassen eine Abschätzung ihrer funktionellen Bedeutungen zu. Das limbische System wird als Kontrollinstanz des Hypothalamus angesehen (Schmidt & Thews, 2013, S. 135). Informationen erhält das limbische System von fast allen Sinnessystemen, sodass daraus ein emotionales Gesamtbild entsteht. Handlungsentwürfe werden durch Affekte (z. B. Angst, Freude) gebildet. Die enge Verbindung zwischen dem limbischen System und dem Hypothalamus bewirkt einen Eingriff in das vegetative Nervensystem. Verhaltensweisen, die mit dem Überleben in Verbindung stehen, werden ebenfalls dadurch gesteuert. Z.B. Gruppenverhalten, Emotionen und die Aufzucht von Kindern gehören zum artspezifischen Sozialverhalten. Am (emotionalen) Gedächtnis sowie an Lernprozessen ist das limbische System ebenfalls beteiligt (Schwegler & Lucius, 2011, S. 126). 3.2 Die emotionale Bewertung der Kundin/des Kunden erfolgt zum größten Teil unbewusst: Ein Produkt wird umso wertvoller, wenn eine Kundin/ein Kunde starke positive Emotionen erfährt und negative Emotionen vermieden werden können. Laut Häusel (2012) ist die Kundin/der Kunde, wenn das KundInnengehirn verstärkt positive Emotionen empfinden kann und negative Empfindungen weitgehend ausgeschaltet werden, auch bereit, mehr Geld für ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung auszugeben. In der Literatur gibt es verschiedene Aussagen darüber, welchen Anteil das Unbewusste an der Entscheidung hat. Häusel geht von 70 bis 80 % aus. Die Erkenntnis, dass das Unbewusste vorgibt, was das Bewusstsein verarbeitet und optimiert, spricht der Kundin/dem Kunden sehr wenig Einblick in seine Bewertungsprozesse zu. Um sich dieses Wissen zu Nutze zu machen, ist es notwendig, Dienstleistungen und Produkte genauestens zu analysieren, um so die positiven Emotionen der Kundin/der Kunden verstärken zu können und die negativen so gering wie möglich zu halten (Häusel, 2012b, S. 22-24). Das Belohnungssystem: Wenn Ereignisse und Handlungen besser als erwartet empfunden werden, unterliegt dieser Prozess einer positiven Bewertung und hat eine große Bedeutung. Der Ausgang einer Entscheidung wird mit einer Belohnung vorhergesagt. Untersuchungen belegen, dass mit einer Veränderung der Verhaltensstrukur zu rechnen ist, wenn das Belohnungssystem aktiviert wird. Um motiviert zu sein,