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Produktmarketing war gestern: Wie die Corporate Identity unsere Kaufentscheidung beeinflusst

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Popis knihy

Textprobe: Kapitel 3.2: Der Lösungsansatz des Golden Circles: Wie in Abschnitt 3.1 bereits ausführlich erörtert wurde, wird sich ein Unternehmen erst dann etablieren, wenn es den Tipping Point erreicht und die Kluft überquert hat. Dafür muss ein Unternehmen zunächst einmal die Gruppe der Visionäre (frühe Adoptoren) überzeugen. Diese verfolgen einen bestimmten Traum. Sie investieren in Produkte, die ihre Vorstellung von einer bestimmten Zukunft unterstützen [Moo91]. Durch die Anwendung des Golden Circles würde ein Unternehmen seine Vision an diese Kunden vermitteln und sie somit vor der Markteinführung für sich gewinnen [Sin09]. The goal is not to do business with everybody who needs what you have, the goal is to do business with people who believe what you believe. [Sin09] Der Glaube und die Überzeugung des Unternehmens werden so klar kommuniziert, dass sie dem Unternehmen einen eigenen Charakter und Identität (CI) geben. Dieser Glaube, den die Visionäre mit dem Unternehmen teilen, ist der Grund dafür, warum manche von ihnen bereits vor dem Tag der Veröffentlichung der Innovation vor den Läden stehen und auf das neue Produkt warten. Die Epidemie nimmt eigenständig ihren Lauf, da inspirierte Kunden gerne ihre Inspiration mit anderen Menschen teilen. Die Mundpropaganda entfacht schlagartig und in kürzester Zeit ein Feuer. Ferner würden die Pragmatiker (frühe Mehrheit) ebenfalls in dieses Produkt investieren, obwohl das Unternehmen für eine Vision wirbt, welche noch nicht auf dem Markt realisiert wurde, hingegen aber den Eindruck vermittelt, bereits Marktführer in einem noch nicht existenten Markt zu sein. [Sin09] Darüber hinaus würde sich ein loyaler Kundenstamm von Visionären und Pragmatikern bilden, weil die Kunden nicht durch Manipulation zum Kauf verleitet wurden. Sie sind von der Vision und der CI des Unternehmens begeistert und inspiriert. Sie kaufen das Produkt, weil es ihre Einstellung und ihren Lebensstil reflektiert. Viel mehr noch, sie kaufen fortan jedes weitere Produkt im Produktsortiment des Unternehmens, ohne dass das Unternehmen dafür werben muss. [Sin09] Laut Sinek sei dieses menschliche Kaufverhalten sogar biologisch begründet. Der Golden Circle würde nämlich das menschliche Gehirn repräsentieren. Die äußere Schale (die WAS Ebene) stehe sinnbildlich für den Neocortex, welcher zuständig für den Sprachgebrauch und das rationale Denken ist. Die inneren Schalen (die WIE und WARUM Ebenen) repräsentieren das Limbische System, welches verantwortlich für die Emotionen und Gefühle, wie Vertrauen und Loyalität ist. Dies sei der Grund, warum sich manche Kaufentscheidungen richtig bzw. falsch anfühlen würden. Deshalb treten Unternehmen ohne eine klare Vision oft widersprüchlich auf und erzeugen somit Misstrauen beim Kunden, weil sie nicht authentisch wirken. Abschließend kommt Sinek zu der Annahme, dass die erfolgreichsten Unternehmen immer nach dem Golden Circle agieren, und von innen nach außen kommunizieren. [Sin09] Um auf die anfängliche Forschungsfrage zurückzukommen würde dies implizieren, dass der Golden Circle eine positive Auswirkung auf den Adoptions- und Diffusionsprozess hat. 3.3: Klassische Marketing Modelle als Alternative: Die Erkenntnis über die positive Wirkung des Golden Circles auf den Adoptions- und Diffusionsprozess wirft gleichzeitig die Frage auf, ob noch weitere Marketing Modelle diesen Effekt ausüben. Daher werden in diesem Abschnitt die bekanntesten Marketingmodelle kurz erläutert. Es soll somit die Diskrepanz zum Marketingmodell des Golden Circles aufgezeigt werden, und die damit einhergehenden Defizite bezüglich des Adoptions-und Diffusionsprozesses. 3.3.1: 4 P - Marketing Mix: Edmund Jerome McCarthy (1960) konzipierte das 4 P - Marketing Mix Modell, welches heute eines der Grundlagen, sowohl für Lehrbücher, als auch für die Praxis im Marketing bildet [vv92]. In diesem Modell sollen vier Komponenten im Zusammenspiel wirken,